کیس‌استادی: کارگزاری فارابی؛ بازمعماری هسته اطلاعات در بازار رقابتی سرمایه (1400–1403)

خلاصه اجرایی

پروژه سئوی کارگزاری فارابی در بازه 1400 تا 1403، با تمرکز بر حل یک مسئله بنیادی در مقیاس Enterprise انجام شد: معماری اطلاعات سایت، با مدل واقعی جست‌وجوی کاربران و اولویت تجاری محصولات هم‌راستا نبود.

بلاگ، آموزش، صفحات محصول و مسیرهای تراکنشی در ساختاری پراکنده و هم‌پوشان قرار گرفته بودند. بخش قابل‌توجهی از خدمات کلیدی نیز روی زیردامنه‌ها قرار داشت؛ در نتیجه، اعتبار دامنه و جریان لینک داخلی به‌جای تمرکز بر صفحات استراتژیک، در نقاط متعدد پراکنده می‌شد. این وضعیت هم باعث کنیبالیزیشن گسترده و هم مانع رشد ارگانیک در بازار بسیار رقابتی بورس و سرمایه‌گذاری شده بود.

تیم سئولب با بازطراحی ساختار URL، طراحی خوشه‌های محتوایی و محصولی، بازمهندسی لینک‌سازی داخلی، پیاده‌سازی Breadcrumb و Schema، و کنترل صفحات مشابه با Canonicalization، هسته اطلاعات سایت را بازمعماری کرد.

نتیجه، رشد ترافیک ارگانیک روزانه از کمتر از 500 بازدید به بیش از 100 هزار بازدید و کسب جایگاه‌های 1 تا 3 گوگل در مهم‌ترین عبارات محصولی بازار سرمایه بود؛ رشدی که در دوره اوج تقاضای عمومی برای بورس و سرمایه‌گذاری در ایران، به افزایش سهم بازار ارگانیک فارابی کمک کرد.

 1. مسئله: سایتی با محصولات قدرتمند، اما مسیرهای جست‌وجوی پراکنده

کارگزاری فارابی مجموعه‌ای گسترده از خدمات مالی و سرمایه‌گذاری ارائه می‌داد؛ از دریافت کد بورسی و ثبت‌نام سجام تا معاملات آنلاین، صندوق‌های سرمایه‌گذاری، بورس کالا، قراردادهای آتی، اختیار معامله، اعتبار معاملاتی و آموزش بورس.

با وجود این گستره محصول، ساختار سایت برای گوگل و کاربر یک نقشه روشن و یکپارچه ایجاد نمی‌کرد. مسئله صرفاً کمبود محتوا نبود؛ مسئله، نبودِ معماری مشخص برای توزیع اعتبار، تفکیک نیت جست‌وجو و هدایت کاربران به محصول درست بود.

1.1 کنیبالیزیشن میان بلاگ، آموزش و صفحات تراکنشی

یک مفهوم یا عبارت کلیدی می‌توانست هم‌زمان در چند نوع صفحه حضور داشته باشد:

         •            مقاله بلاگ با هدف آگاهی‌بخشی

         •            صفحه آموزشی با هدف توضیح مفاهیم

         •            صفحه محصول با هدف تبدیل کاربر

         •            صفحات مرتبط در زیردامنه‌ها یا مسیرهای جداگانه

برای مثال، کاربری که درباره «دریافت کد بورسی»، «ثبت‌نام بورس» یا «صندوق سرمایه‌گذاری» جست‌وجو می‌کرد، ممکن بود با چند صفحه مشابه از یک دامنه روبه‌رو شود که هیچ‌کدام به‌صورت قطعی مالک آن Intent نبودند.

نتیجه این ساختار:

         •            رقابت داخلی صفحات با یکدیگر برای یک کوئری

         •            نوسان رتبه و انتخاب نادرست URL توسط گوگل

         •            رقیق شدن اعتبار لینک‌ها

         •            دشوار شدن مسیر کاربر از محتوای آموزشی به اقدام تراکنشی

         •            هدررفت ظرفیت صفحات محصولی در عبارات با ارزش تجاری بالا

1.2 پراکندگی خدمات کلیدی روی زیردامنه‌ها

بخش مهمی از خدمات اصلی در زیردامنه‌ها قرار داشت. این تفکیک، از منظر عملیاتی ممکن بود دلایل فنی یا سازمانی داشته باشد، اما از دیدگاه SEO باعث می‌شد تمرکز دامنه اصلی و جریان اعتبار داخلی کاهش پیدا کند.

در عمل، سایت با مجموعه‌ای از نقاط جداگانه مواجه بود، نه یک اکوسیستم منسجم که در آن هر مقاله، صفحه آموزشی و لندینگ محصول بتواند به رشد دیگری کمک کند.

1.3 رقابت سنگین در حوزه مالی و محدودیت‌های رگولاتوری

بازار بورس و سرمایه‌گذاری، به‌ویژه در دوره اوج تقاضا، میدان رقابت شدید میان کارگزاری‌ها، رسانه‌های مالی، پلتفرم‌های آموزشی و سایت‌های تحلیل بازار بود. رسیدن به جایگاه‌های برتر، تنها با تولید محتوا یا ساخت چند لندینگ ممکن نبود.

هم‌زمان، فعالیت در این حوزه تحت محدودیت‌ها و ضوابط سازمان بورس انجام می‌شد. هر تغییر در محتوا، پیام محصول، ساختار صفحات یا مسیرهای تبدیل، نیازمند هماهنگی و تأییدهای چندلایه بود. بنابراین، سرعت اجرا به‌اندازه کیفیت راه‌حل اهمیت داشت.

2. راه‌حل سئولب: بازمعماری هسته سایت

تیم سئولب به‌جای بهینه‌سازی موضعی صفحات، مسئله را از هسته حل کرد: ساختار اطلاعات، مالکیت هر Intent و مسیر گردش اعتبار در کل سایت بازطراحی شد.

2.1 بازنویسی ساختار URL بر اساس نیت جست‌وجو

نخستین گام، بازطراحی ساختار URL بود تا هر نوع صفحه نقش مشخصی در سفر کاربر و موتور جست‌وجو داشته باشد.

ساختار جدید، مرز روشنی میان این لایه‌ها ایجاد کرد:

         •            صفحات محصولی و تراکنشی

         •            صفحات دسته‌بندی خدمات

         •            صفحات راهنما و آموزشی

         •            محتوای بلاگ با هدف جذب ترافیک بالای قیف

         •            صفحات تکمیلی برای پاسخ به نیازهای جزئی‌تر کاربران

هدف این نبود که صرفاً URLها «سئو فرندلی» شوند؛ هدف این بود که گوگل متوجه شود برای هر نیت جست‌وجو، کدام صفحه باید رتبه بگیرد و کاربر پس از ورود، به چه مسیر تجاری یا آموزشی هدایت شود.

2.2 طراحی Hub و Page Cluster برای محصولات سرمایه‌گذاری

برای هر خوشه استراتژیک، یک صفحه مرکزی یا Hub طراحی شد و صفحات پشتیبان، آموزشی و جزئی‌تر حول آن سازمان‌دهی شدند.

خوشه‌های اصلی شامل:

         •            ثبت‌نام سجام و دریافت کد بورسی

         •            کارگزاری بورس و معاملات آنلاین

         •            صندوق‌های سرمایه‌گذاری، شامل صندوق درآمد ثابت و صندوق سهامی

         •            بورس کالا

         •            بازار آتی و اختیار معامله

         •            اعتبار معاملاتی

         •            آموزش و شروع سرمایه‌گذاری در بورس

در این مدل، صفحه Hub مالک Intent اصلی و تجاری بود؛ در حالی که مقالات و صفحات آموزشی، نیازهای پرسشی و اطلاعاتی کاربران را پوشش می‌دادند و با لینک‌دهی هدفمند، اعتبار و کاربر را به صفحات مرکزی هدایت می‌کردند.

2.3 بازطراحی لینک‌سازی داخلی؛ هدایت اعتبار به صفحات مهم

پیش از پروژه، لینک‌سازی داخلی بیشتر بر اساس انتشار محتوا یا نیازهای مقطعی شکل گرفته بود، نه بر اساس اولویت درآمدی و ارزش تجاری صفحات.

تیم سئولب جریان Internal Link را بازطراحی کرد تا:

         •            صفحات محصولی کلیدی از لایه‌های مختلف سایت لینک مرتبط دریافت کنند

         •            صفحات آموزشی صرفاً ترافیک‌گیر نباشند و مسیر تبدیل ایجاد کنند

         •            Anchor Textها با خوشه و Intent هر صفحه هم‌خوان باشند

         •            صفحات کم‌ارزش یا مشابه، سهم نامتناسبی از لینک داخلی دریافت نکنند

         •            مسیر پیمایش کاربر و Crawl Path گوگل کوتاه‌تر و شفاف‌تر شود

این بازطراحی، اعتبار انباشته‌شده در محتوا و صفحات قدیمی را به سمت لندینگ‌های دارای اولویت تجاری منتقل کرد.

2.4 کنترل کنیبالیزیشن با Canonicalization و تعیین مالکیت Intent

برای هر کوئری و هر خوشه، مشخص شد که «کدام URL باید رتبه بگیرد». سپس صفحات مشابه بر اساس نقش واقعی‌شان سامان‌دهی شدند:

         •            تعیین Canonical برای صفحات هم‌پوشان

         •            تفکیک محتوای آموزشی از صفحات تراکنشی

         •            کاهش هم‌پوشانی میان بلاگ، آموزش و خدمات

         •            اصلاح عنوان‌ها، ساختار محتوا و لینک‌های داخلی برای تقویت مالک اصلی هر Intent

         •            جلوگیری از ارسال سیگنال‌های متناقض به موتور جست‌وجو

خروجی این مرحله، کاهش رقابت داخلی و افزایش توان صفحات منتخب برای ورود به نتایج برتر بود.

2.5 پیاده‌سازی Breadcrumb و Schema

برای تقویت درک ساختار سایت توسط گوگل و بهبود تجربه پیمایش کاربران، Breadcrumb و Schemaهای متناسب با نوع صفحات پیاده‌سازی و اصلاح شدند.

این لایه به گوگل کمک کرد تا:

         •            رابطه سلسله‌مراتبی صفحات را بهتر درک کند

         •            جایگاه هر URL را در معماری خدمات و محتوا تشخیص دهد

         •            مسیر دسترسی کاربران به دسته‌ها و محصولات را واضح‌تر نمایش دهد

3. اجرا در سازمان بزرگ؛ مدیریت وابستگی‌ها و محدودیت‌ها

این پروژه فقط یک پروژه SEO نبود؛ یک برنامه تغییر بین‌تیمی بود. اجرای بازمعماری در کارگزاری فارابی نیازمند هماهنگی مستمر میان تیم‌های متعدد بود:

         •            تیم فنی

         •            تیم محتوا

         •            تیم زیرساخت

         •            تیم مارکتینگ

         •            مدیریت ارشد

         •            ذی‌نفعان مرتبط با الزامات و قوانین سازمان بورس

هر تغییر ساختاری، از URL و ریدایرکت گرفته تا محتوای صفحات محصول و نحوه نمایش خدمات، می‌توانست روی بخش‌های دیگر کسب‌وکار اثر بگذارد. به همین دلیل، سئولب مسیر اجرا را بر اساس اولویت تجاری، ریسک فنی، امکان تأیید رگولاتوری و ظرفیت عملیاتی تیم‌ها مرحله‌بندی کرد.

این رویکرد باعث شد بازمعماری سایت، با وجود سرعت پایین برخی فرآیندهای تأیید و حساسیت بالای صنعت مالی، به‌صورت کنترل‌شده و پایدار پیش برود.

4. نتایج: رشد ترافیک و تسلط بر عبارات محصولی

نتیجه پروژه، صرفاً افزایش تعداد صفحات ایندکس‌شده نبود. تغییر در معماری اطلاعات باعث شد صفحات درست، برای عبارت‌های درست رتبه بگیرند و ترافیک ورودی به خدمات استراتژیک نزدیک‌تر شود.

 

 

نمونه خوشه‌های کلیدی که فارابی در آن‌ها به رتبه‌های برتر رسید:

         •            کارگزاری بورس

         •            ثبت‌نام بورس

         •            دریافت کد بورسی

         •            صندوق درآمد ثابت

         •            صندوق سهامی

         •            سرمایه‌گذاری در بورس

         •            معاملات آنلاین

         •            بورس کالا

         •            اعتبار معاملاتی

         •            آموزش بورس

رشد بازار بورس در آن دوره، فرصت مهمی برای جذب تقاضای جست‌وجو ایجاد کرده بود؛ اما این رشد بدون معماری درست، به ترافیک پراکنده و صفحات کم‌ارزش تبدیل می‌شد. بازمعماری انجام‌شده کمک کرد فارابی سهم قابل‌توجهی از این تقاضا را از طریق صفحات محصول و خوشه‌های هدف دریافت کند.

5. جمع‌بندی

پروژه فارابی نشان داد در سایت‌های بزرگ و چندمحصولی، رشد SEO الزاماً از تولید محتوای بیشتر شروع نمی‌شود. پیش از توسعه حجم محتوا، باید پاسخ سه پرسش روشن باشد:

         •            هر Intent جست‌وجو متعلق به کدام صفحه است؟

         •            اعتبار داخلی سایت دقیقاً به کدام مسیرهای تجاری هدایت می‌شود؟

         •            آیا ساختار سایت، مسیر کاربر از جست‌وجو تا استفاده از محصول را کوتاه و شفاف کرده است؟

سئولب با پاسخ‌دادن به این پرسش‌ها، ساختار پراکنده فارابی را به یک اکوسیستم معنادار از صفحات محصول، Hubهای استراتژیک و محتوای پشتیبان تبدیل کرد. نتیجه، افزایش ترافیک روزانه از زیر 500 به بیش از 100 هزار، رسیدن به جایگاه‌های Top 3 در عبارت‌های حیاتی بازار سرمایه و رشد سهم بازار ارگانیک فارابی بود.